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用服務型營銷跳出價格戰(zhàn)－－記R手機城的服務型營銷
作者：佚名 時間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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S市的手機價格大戰(zhàn)已經(jīng)到了血淋淋的地步，一些小的手機經(jīng)銷商經(jīng)過幾回合下來基本已經(jīng)淘汰，現(xiàn)如今整個市場呈現(xiàn)出一個三足鼎立的態(tài)勢，這三位最終到底孰勝孰負，至今還依然是撲朔迷離。
在文章起頭不如先簡單介紹一下這三位：其一是依靠眾多銷售網(wǎng)絡而立足的H手機經(jīng)銷商；其二是依靠雄厚資金勢力立足的G手機經(jīng)銷商；而其三也正是筆者現(xiàn)如今所服務的R手機城了，他資金不多，網(wǎng)絡也不夠?qū)拸V，常理推斷屬于必敗型的那種，但讓人吃驚的是在最近的幾個回合中，R卻占據(jù)了上風。究其原因，筆者認為一方面是由于H和G沒有合理的利用好自身的優(yōu)勢資源，營銷上欠缺整體性。另一方面也是因為R推出了一個以服務為中心的理性營銷模式……
一、前言
縱覽市場，各大商家參與競爭的手段各異，打折、抽獎、送大禮……所謂應有盡有。吸引消費者了？的確，起初是這樣！但能長遠嗎？明理的人都知道此舉只是“兔子尾巴長不了”！那又該如何是好？
國內(nèi)彩電競爭是手機大戰(zhàn)的前車之鑒，打折打折再打折，最終只能折斷廠、商的翅膀。有關媒體報道S市彩電大戰(zhàn)方興未艾，余利不及10元�？�！這就是價格戰(zhàn)的直接惡果。手機競爭又該如何呢？競爭對手們平心靜氣坐下來，心往一處使？不打起來才怪！因此，R手機城在參與競爭時，價格戰(zhàn)再所難免。但價格戰(zhàn)的同時我們又需要有意培育品牌，以便為長遠考慮。
經(jīng)過我們初步的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場的競爭手段基本是在低價格上作文章，適時打出抽獎、送禮之類的促銷活動。我們認為，R手機城要在競爭中取勝，價格跟進策略無法避免，其次便是更換價格戰(zhàn)形式，使得公益性大于商業(yè)性。除此之外，通過提高各種服務質(zhì)量來提升品牌形象也是必由之路。因為手機產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，于是漸漸的，手機競爭將從質(zhì)量競爭上升到服務競爭，說白了就是，未來市場誰的服務更多更周到，誰便有可能在競爭中奪魁。而且，在整個戰(zhàn)略部署中，服務所占的比重要稍高一些才行。
價格跟進、提高服務，還有呢？光靠兩點還不夠，畢竟我們還打算繼續(xù)開設聯(lián)網(wǎng)銷售點，繼續(xù)擴大和鞏固市場份額。所以，我們必須從總體上考慮，從總體上提升，這就包括：
1、將R手機城作為一個整體（手機的航空母艦），設計、策劃統(tǒng)一的企業(yè)形象（由于R手機城由S市兩家經(jīng)銷商共同聯(lián)盟而成，雖然兩家經(jīng)銷商各有各的企業(yè)形象，但R手機城卻沒有自己的形象識別系統(tǒng)）；
2、增加服務種類，提升服務質(zhì)量；
3、制定總體市場行銷策略。
二、企業(yè)形象建設
R手機城是眾多手機品牌的組合體，因此對外就是一個整體。既然是一個整體，就需要為它在消費者心目中樹立一個統(tǒng)一、鮮明的形象。當消費者對這個母體（指R手機城）的形象達成認可后，它的子體（指各品牌手機）便不難被接受了。因此在對R手機城進行形象建設之前，我們必須明確一個原則，就是整體性原則。譬如，R手機城的所有促銷員或其他工作人員，在提及自己的職業(yè)時，標準的回答應該是：“我是R手機城的促銷員”，而不應該是：“我是×××品牌手機的促銷員”。具體CI建設如下：
1、企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）
�、傩蜗罂谔枺篟手機城，價值廉誠！
�、诖黉N口號：獎不斷，禮不斷，驚喜一連串！
�、坌袖N標語：四點工程——質(zhì)量高一點，價格低一點，服務好一點，投 訴少一點！
�、茈A段性戰(zhàn)略口號：有禮送你不稀奇，價格大戰(zhàn)很無理，真心想著消費者，不如質(zhì)量擺第一，R手機城，一切就從今天起，只要來買我手機，保質(zhì)保量別驚喜，終身保修非奇跡，以舊換新樂不疲！
2、企業(yè)活動識別系統(tǒng)（BIS）
�、俣▋r原則：“價格跟著對手走，你不低，我不高，大家平手真正好”！
之所以這樣，是為了應付不得不展開的價格戰(zhàn)。表面看來我們似乎沒有優(yōu)勢，但實際上，我們在增加我們的服務種類、服務質(zhì)量。這樣一比，同等價格下，消費者自然選擇服務好的一方購買手機。
�、诖黉N原則：“一種促銷手法使用不得超過一周”。
促銷是短期行為，長久使用不利于品牌成長和維護，而且也容易讓消費者形成“促銷習慣”，不促銷就不買機。應付促銷戰(zhàn)的手法只能是不斷轉(zhuǎn)變促銷方法。如變相降價，變相打折等。
�、蹎T工培訓手冊（略）
3、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）
企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計原則將遵循R即定的企業(yè)文化，在此基礎上又有所改變。主要視覺元素不再是標志，而是卡通寵物，如命名為：R手機怪（或R手機貓、R手機狗等），通過寵物的風靡，使R手機城家喻戶曉，也通過培養(yǎng)寵物的親和力來間接帶動R手機城的品牌親和力。（VI手冊略）
三、服務建設
1、終身保修服務（非人為損壞，可提供終身保修服務。更換零部件需要客戶自行購買）；
2、以舊換新服務（這項服務只能不定期，定點定量舉行，消費者可隨時關注R手機城廣告。且舊手機需經(jīng)過專業(yè)人員嚴格檢查折價收回。收回的舊手機可用來開展公益活動，如免費借用給或贈送給貧困的畢業(yè)大中專生用手機找工作等，活動具體策劃略去）；
3、手機租賃服務（收回的舊手機還可用做租賃，以增加營業(yè)額）；
4、分期付款購手機（提供本市長住戶口保證人，可分期付款購買手機）；
5、……
�。ㄒ陨戏⻊兆詈糜≈频叫麄鲉雾撋�，以散發(fā)給顧客。此外還應不定期的動態(tài)推出不同服務項目）
四、行銷策略
不斷推出各種公關活動，活動同時推廣介紹R與眾不同的行銷策略，擴大R手機城的知名度，爭取將R手機城塑造成為“手機行銷專家”的形象，而這一切一方面需要通過可靠的進貨渠道，一方面需要通過過硬的服務質(zhì)量來體現(xiàn)。同時，通過公關活動還可以推廣R手機城的寵物，依此從側面提升R手機城的親和力。
1、新聞策劃
通過新聞掀起手機服務戰(zhàn)。新聞主題如下（共5篇，周一至周五各發(fā)一篇）：
�、賰r格大戰(zhàn)要斷氣�。ㄒ唬猂手機城掀起服務戰(zhàn)
②價格大戰(zhàn)要斷氣�。ǘ猂手機城掀起服務戰(zhàn)
③還能這樣賣手機？！——R手機城創(chuàng)新服務
�、軆r格不高，服務更好！——訪R手機城
⑤為市場競爭標榜！——營銷專家談R手機城競爭模式
�、蕖�
2、廣告策劃
價格跟進競爭對手，無特殊情況，廣告中期期出現(xiàn)R手機城寵物。同時將R新推出的服務列如廣告中。
3、路演策劃
�、賀手機城，價值廉誠！ 之 我為手機狂！（摩托羅拉搖滾專場）
�、赗手機城，價值廉誠！ 之 我的玩樂主張�。w利浦街舞專場）
�、跼手機城，價值廉誠！ 之 緣定三生�。◤B新情歌專場）
�、躌手機城，價值廉誠！ 之 金夏王者�。═CL卡拉OK擂臺賽專場）
……
其它場次根據(jù)其它手機品牌形象另定，每場皆設現(xiàn)場購買以及各種抽獎活動，所有演出有R手機城“寵物卡通行走人”為嘉賓主持。
注：方案中敏感部分已刪除，望讀者諒解。
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